5 skutecznych metod ustalania strategii cenowej

Cena za usługę czy produkt przesądza o sukcesie lub porażce biznesu, ponieważ zachęca do zakupu lub od niego odstrasza. Strategia cenowa wpływa bezpośrednio na to, jak klienci postrzegają wybrany towar – czy jako dobro luksusowe, czy też jako tani i powszechny przedmiot. Proces świadomego kształtowania cen można wykorzystać do zbudowania stabilnej działalności. Oto 5 proponowanych rozwiązań.

1.   Strategia naśladująca konkurencję

Taka strategia cenowa nie koncentruje się mocno na analizie kosztów, ale cenach konkurencji. Jest polecana szczególnie małym firmom, które uwzględniają działania liderów rynku. Na podstawie wyznaczonych przez nich cen, ustalają swoje i dokonują ich zmian również w momencie obniżki lub zwiększenia wartości produktu. Podobna cena jednak nie wyróżni powszechnego produktu – w tej strategii towar dobrze znany nabywcom powinien się wyróżniać innymi cechami, np. lepszą obsługą klienta lub pozytywnym wizerunkiem marki.

2.   Strategia zbierania śmietanki

Ustalanie ceny zawyżonej w krótkim okresie idealnie wpisuje się w strategię zbierania śmietanki, stosowanej przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów. Plan wykorzystuje zasoby i chęci konsumentów do płacenia wysokich cen za innowacyjny i luksusowy towar. Dzięki strategii zbierania śmietanki przedsiębiorstwo obniża swoje koszty poniesione w procesie udoskonalania produktu przed wprowadzeniem go do sprzedaży. Strategia może być stosowana jedynie krótkookresowo, ponieważ szybko na rynku pojawiają się konkurenci, mający identyczne lub podobne produkty.

3.   Strategia penetracji rynku

Niska cena produktu ma za zadanie maksymalnie zwiększyć sprzedaż oraz zdobyć duży udział w rynku. Warunkiem koniecznym strategii cenowej zbudowanej na penetracji rynku jest wysoki współczynnik elastyczności popytu. Przy obniżeniu stawki powoduje on duży wzrost sprzedaży produktu, co z kolei przyczynia się do spadku kosztów jednostkowych. Celem takiej strategii jest zatrzymanie obecnych klientów i pozyskanie nowych podczas wprowadzania produktu na rynek. Minusem tej metody jest ryzyko wojny cenowej wyniszczającej cały rynek. Konkurenci będą zmuszeniu również obniżyć cenę, co wykluczy z rynku małe firmy o niewielkich możliwościach produkcyjnych i dystrybucyjnych.

4.   Strategia prewencyjnego ustalania cen

Metodę poleca się głównie firmom o dużym zróżnicowaniu produktowym. Strategia prewencyjnego ustalania cen polega na zastosowaniu bardzo niskich wartości, żeby wyeliminować wchodzącą na rynek konkurencję. Dzięki niskim cenom przedsiębiorstwo ma większą szansę na zwiększenie sprzedaży i obniżenie kosztów jednostkowych. Wzmacnia się także rozpoznawalności marki – firma umacnia swoją pozycję rynkową.

5.   Strategia wyeliminowania konkurencji

W tej polityce przedsiębiorstwo ustala cenę na niskim poziomie, nawet takim, który powoduje, że przez pewien okres ponosi ono straty finansowe. Ma to jeden cel – wyeliminować konkurencję. Kiedy tak się stanie, ceny wracają do poziomu zapewniającego zysk przedsiębiorstwu i rekompensatę wcześniejszych kosztów. W efekcie firma staje się monopolistą na rynku. Warunkiem koniecznym powodzenia takiej strategii jest dominacja danej firmy w branży oraz silna pozycja finansowa. Tylko takie warunki umożliwiają podjęcie ryzyka i ponoszenie strat do czasu wyeliminowania rywali.

Decyzja o wyborze strategii cenowej określa pozycję rynkową firmy, w odniesieniu do konkurencji i tego, jak postrzega ją klient. Cały proces nie jest jednorazowym wyborem, ponieważ polityka cenowa firmy ma dynamiczny charakter i opiera się na ciągłym monitorowaniu oraz analizach – jest elastyczna i cały czas się zmienia.